Devino client METRO

Aplica pentru un card METRO

Adrian Ariciu - Interviu Modern Buyer

Satisfactiile vin din performanta pe termen lung a produselor

Pentru Adrian Ariciu, Managerul de Achiziţii Mărci Proprii al METRO Cash & Carry România, satisfacţiile jobului actual vin din performanţa pe termen lung a produselor sau din faptul că participă direct la construirea notorietăţii unor branduri. “Pe lângă importanţa strategică în companie, mărcile proprii mi-au oferit posibilitatea de a mă dezvolta, de a întelege toate activităţile specifice unui brand şi de a construi soluţii pe toate planurile” spune interlocutorul nostru. Modern Buyer l-a invitat la o discuţie despre obiectivele şi proiectele departamentului pe care îl conduce.  


Dupa 11 ani în METRO Cash & Carry aţi acceptat o nouă provocare: coordonarea departamentului de mărci proprii. Ce este diferit în jobul actual şi ce vă place mai mult din ceea ce faceţi astăzi?


Mi-am propus să analizez cu atenţie schimbarea pe care am făcut-o, considerând că provocarea vine, în primul rând, din poziţionarea acestor mărci. Pe lăngă importanţa lor strategică în companie, mărcile proprii mi-au oferit posibilitatea de a mă dezvolta şi de a înţelege toate activităţile specifice unui brand. Sunt câteva lucruri cu care mă intersectam şi înainte, în colaborarea cu diverşi producători care veneau cu nenumărate propuneri la cerinţele adresate pe linia aceasta, însă acum provocările sunt mult mai mari. Astăzi, pe lângă indicatorii generali de performanţă şi motivarea echipei pentru atingerea lor, satisfacţiile vin în plus şi din performanţa pe termen lung a unor produse, din notorietate obtinută pas cu pas şi, în general, din faptul că trebuie să construim soluţii pe toate planurile, adaptate nevoilor clienţilor noştri. 


Ne puteţi spune unde se situează astăzi mărcile proprii ale METRO Cash & Carry România din punct de vedere al evoluţiei portofoliilor? Există o creştere a acestora? 

Gama de produse a crescut, în primul rând, prin dezvoltarea mărcilor Fine Food, Horeca Select, H-line, Rioba şi Sigma, pozitionate în segmentul mainstream. Aş vrea să subliniez că, acum 1 an de zile, aceste branduri erau la început din punct de vedere al portofoliilor de produse. Până în prezent, în cele şase mărci umbrelă am dezvoltat aproximativ 3.000 de produse. 
La final de 2011, cea mai dezvoltată ca număr de articole a rămas în continuare Aro, cu un portofoliu deja consolidat; dar în ultimul an am accelerat lansarea de noi produse în segmentele mainstream şi premium.


Ariciu Metro_300x160

La momentul în care portofoliul de produse marcă proprie a fost restructurat sub şase branduri-umbrelă, obiectivul declarat la nivel de grup a fost dublarea vânzărilor. România îşi menţine acest target? 

În mod cert, ca parte din strategia globală, prioritatea pentru România rămâne consolidarea portofoliului de mărci proprii. METRO Cash & Carry, la nivel internaţional, doreşte să crească procentul de vânzări aferent mărcilor proprii până la 20%. Nu în ultimul rând, suntem concentraţi în direcţia optimizării portofoliului în aşa fel încât să anticipăm şi să satisfacem anumite nevoi ale clienţilor profesionişti, mai ales pentru clienţii Revânzători şi pentru sectorul Horeca.   


Uitându-ne pe datele de piaţă, constatăm că în anumite categorii de produse mărcile proprii au avut o creştere superioară celor nationale. Cum vă explicaţi acest lucru? 

Ritmul de creştere superior, de care vorbiţi, se bazează pe mai mulţi factori, unul dintre ei fiind extinderea portofoliilor pe toate gamele. Alţi factori sunt creşterea calităţii produselor, o atentă poziţionare la raft şi intensificarea activităţilor specifie de marketing (promovare in store, sampling, plasări secundare, prezenţa în cataloage s.a.). Sunt activităţi normale, dar care se realizau mai rar în anii trecuţi. Astăzi, promovarea mărcilor proprii se realizează în mod frecvent şi coordonat, iar rezultatele nu au întârziat să apară.   


Am remarcat tot mai multe promoţii încrucişate cu branduri naţionale consacrate. Sunt deschişi producătorii către mecanisme de acest gen? Care sunt beneficiile unor astfel de asocieri, pentru ambele părţi? 

Asocierea cu branduri consacrate reprezintă, pentru mărcile noastre, o recunoaştere a încrederii acordate atât de consumatori, de clienţii METRO, cât şi de producători. Când spun încrederea producătorilor mă refer la perspectiva de dezvoltare pe care ei o văd la aceste branduri oarecum tinere, dacă ne gândim că ele sunt prezente în piaţa de doar câţiva ani. Adesea, recurgem la asocieri de produse complementare ce aduc beneficii de ambele părţi, ajutând la creşterea consumului pe mai multe categorii. Aşadar, cred că există deschidere din partea producătorilor, atitudine ce oferă clienţilor METRO Cash & Carry România, beneficii suplimentare. 
Avem câteva exemple de promoţii încrucişate de succes: Coca-Cola – Fine Food, Jacobs Kronung – Rioba s.a.  


Remarc astăzi o mai mare deschidere în a menţiona pe etichetele unor articole nu doar numele producătorului, ci şi o garanţie suplimentară de calitate pe care acesta din urma o transmite cumpărătorilor. Ce vă determină să aduceţi astfel de schimbări în mesajele transmise pe etichetă? 

Este un proiect la început de drum prin care dorim să construim parteneriate pe termen lung cu producători consacraţi care beneficiază de încrederea consumatorilor. Având parteneri stabili, beneficiile sunt comune. Pentru producători, mărcile private reprezintă o maximizare a desfacerii produsului respectiv, o economie la scală în costurile de producţie şi un portofoliu extins. În consecinţă, rezultă un parteneriat win-win cu producătorii respectivi. Am realizat astfel de schimbări în segmentul produselor proaspete, unde sensibilitatea faţă de calitate şi origine produs este mai mare, dar ne uităm şi la alte categorii de produse dacă sesizăm astfel de oportunităţi. 


Stabilitatea furnizorului este un criteriu cheie în construcţia brandurilor private? 

Cred că, la acest subiect în discuţie, trebuie să facem o delimitare vis-a-vis de adresabilitatea brandurilor din portofoliul METRO Cash & Carry România. În cazul Aro de pildă, preţul este un criteriu foarte important în alegerea furnizorului. Nevoia de a obţine un pret cât mai bun pe care să îl oferim imediat clienţilor METRO este primordială pentru noi şi acest lucru se reflectă şi în parteneriatul pe termen lung cu producătorii. Dorim ca furnizorul ales să poată susţine un preţ ce oferă produsului competitivitate pe termen lung şi acest lucru este de bun augur pentru clientul nostru. Pe de altă parte, vom căuta în permanenţă soluţii alternative pentru a obţine un produs performant. În celelalte segmente, respectiv mediu şi premium, este mult mai importantă abordarea pe termen lung pentru ca şi pregătirea produselor este mai complexă. De exemplu, pentru multe produse pe care le construim, studiem foarte atent alte articole similare şi am introdus la perfectarea produselor, teste “blind” pentru consumatori în reţeaua de magazine “La Doi Paşi”, astfel încât să fim convinşi că oferim cel puţin acelaşi nivel de percepţie asupra calităţii şi a beneficiilor produsului cu alte produse similare. Aşadar, este de dorit să construim parteneriate pe termen lung cu producătorii, beneficiile fiind comune, după cum spuneam.   


Fine Food este una din mărcile asupra cărora v-aţi concentrat în mod deosebit în ultimul an. Cum a evoluat portofoliul acesteia? 

Aşa cum precizam şi în martie a.c., odată cu lansarea campaniei de comunicare dedicate brandului Fine Food, am dezvoltat până în prezent sub marca Fine Food peste 500 de produse, iar anul acesta vrem să mai adăugăm aproximativ 100 de articole noi în portofoliu. Noutăţile pe care le anunţăm în primăvara la brandurile Fine Food şi Fine Dreaming - scutece, iaurturi, cafea – au intrat deja în sortiment. Există în acelaşi timp şi o serie de produse ce revin în preferinţele românilor (salam de biscuiti, nuga, ciocolată de casă, produse tradiţionale s.a.) şi care generează pentru noi o serie de oportunităţi, cu atât mai mult cu cât pe aceste categorii nu există o notorietate foarte mare a unui brand. Se doreşte un produs accesibil şi de calitate. Aşadar, ţinem cont şi de tendinţele de consum, astfel încât să oferim clienţilor revânzători soluţiile potrivite pentru ei.   


Aşadar, pe Fine Food prioritatea rămâne dezvoltarea gamei. Ce alte obiective sau proiecte aveşi pe celelalte game cum ar fi Aro sau Horeca Select

Pentru gama Aro avem deja un portofoliu extins. Sortimentul este definitivat în ultimii ani, aici existând un proces continuu de monitorizare a prezenţei articolelor prim preţ în piaţa, atât în comerţul modern cât şi în cel tradiţional. Reacţionăm dacă identificăm nevoia de a introduce produse prim preţ pe noi categorii sau dacă trebuie să excludem anumite articole la care sensibilitatea faţă de preţ nu a rămas atât de mare sau clientul nu caută în primul rând preţ. În contextul dat, şi în 2012 aş putea să nominalizez câteva astfel de proiecte. Ne pregătim să lansăm chiar în această perioadă mai multe produse cosmetice şi detergenţi sub marca Aro, destinate revânzătorilor din mediul rural. Mai concret, am mai identificat anumite oportunităţi pe categorii pe cale le consideram uitate de consumatori, dar pe care aceştia le caută din nou, cum ar fi apretul sau tixul. Nu în ultimul rând, pe langă fluctuaţia sortimentului, există o permanentă monitorizare a tot ceea ce înseamnă eficienţă portofoliului Aro. 

Aşadar, dacă vorbim strict de clienţii revânzători, putem vorbi de optimizare şi consolidare în gama Aro şi de optimizare şi dezvoltare de produse noi pentru Fine Food. Pentru clienţii Horeca, avem deja branduri dedicate în primul rând pentru tot ce înseamnă partea de bucătărie, de la produse alimentare până la echipamente profesionale. Dezvoltam produse noi în portofoliul Horeca Select şi aş nominaliza câteva articole dezvoltate anul acesta. De exemplu, am completat gama Horeca Select cu sortiment de legume şi fructe congelate; miere de albine şi dulceaţă la borcan 900 de g sau ciuperci la găleată pentru clienţii tip pizzeria. Nu în ultimul rând, în categoria non food, am întregit gama de echipamente şi vitrine frigorifice Horeca Select.  


Estimativ, câte produse există în portofoliul Horeca Select? 

Horeca Select a atins un numar de 700 de articole, atât produse alimentare cât şi nealimentare. Numeric, o pondere însemnată o au produsele de menaj destinate bucătăriilor profesionale.   


Aţi lansat în acest an şi o gamă de produse premium, numită Fine Food Finestro. Este pregatită piaţa românească pentru o nouă generaţie de mărci proprii? 

Cred că există o piaţă pentru produsele premium, chiar dacă momentan vorbim de un consum moderat. Cu cât ne îndreptăm mai mult spre acest nivel, cu atât şi mărcile proprii se diferenţiază mai mult şi îşi conturează o identitate proprie. Şansa de a oferi produse cu un standard foarte înalt de calitate atrage clienţi şi fidelizează pe termen lung. În momentul de faţă, am dezvoltat un sortiment de carne de vită cu origine controlată şi tipologii diferite, uitându-ne la regiunile consacrate pentru aceste tipuri de produse (vrăbioara SUA, antricot SUA , antricot Charolais, vrăbioara angus Irlanda, s.a). Gama asigură clienţilor un nivel înalt de calitate; dar şi un grad ridicat de convenienţă, produsele fiind deja porţionate şi calibrate. În perioada curentă, un alt sortiment premium pentru gama Fine Food îl reprezintă ouăle ecologice, lansate deja în magazinele noastre.   


Pe termen scurt şi mediu vizaţi o extindere a gamei de produse premium? 

Aş lua ca orizont de timp anul 2013, pentru dezvoltarea de noi produse premium. În mod cert, se regăsesc oportunităţi şi pe alte categorii, cum ar fi ciocolata la tabletă sau în raionul Delicatese: somonul afumat, procesatele pe bază de fructe de mare, etc. Sunt câteva exemple unde putem să continuăm strategia de dezvoltare a produselor premium pe termen mediu, începând cu anul urmator.   


Am remarcat o mai mare deschidere a producătorilor români faţă de brandurile proprii. Cât de competitivi sunt aceştia în comparaţie cu furnizorii din pieţele în care mărcile private reprezintă peste 40% din piaţă? 

Aş vrea să introduc în discuţie câteva lucruri despre comportamentul producătorilor la nivel internaţional. Studiind portofoliul de produse din METRO Cash & Carry Franţa, ţara în care portofoliul de produse adresat clienţilor Horeca are o pondere majoritară, am observat că în spatele multor mărci proprii există producători consacraţi la nivel internaţional. În general, colegii noştri din alte pieţe nu au probleme în a identifica furnizori consacraţi, inclusiv din zona produselor proaspete, pentru proiectele de marcă proprie, lucru care îmi oferă şi mie oportunitatea de a avea discuţii avansate cu aceşti producători. 

Revenind la România, există într-adevar un interes din ce în ce mai mare al producătorilor autohtoni şi văd acest lucru din reacţiile pozitive pe care le au la fiecare produs pe care dorim să-l dezvoltăm şi din modul receptiv în care ajustează mostrele, pe baza cerinţelor noastre specifice pe fiecare produs. Producătorii sunt de asemenea monitorizaţi la menţinerea constantă a calităţii produselor în parametrii agreaţi atunci când articolul este deja la raft, constientizând că această constanţă în calitate este esenţială atât pentru succesul produsului cât şi pentru oportunitatea dezvoltarii şi altor produse. 

Momentan, există anumite rezerve în legatură cu suportul ulterior lansării produselor, iar aici mă refer la susţinerea producătorilor pe partea de comunicare şi promovare. Când vorbim în primul rând, de gama mainstream şi premium, efortul trebuie să fie comun, la fel ca şi beneficiile. Încercăm să tratăm aceste aspecte la masa discutiilor cu producătorii. La rândul nostru, ca departament de Mârci Proprii, vrem să devenim un furnizor de soluţii pentru colegii noştri, Category Manageri. Spre exemplu, atunci când realizăm un plan de promovare, venim cu propuneri concrete pentru fiecare articol, cu activităţi specifice pe care le putem realiza în magazinele noastre sau în magazinele partenerilor METRO Cash & Carry România. Semnalele sunt pozitive în această direcţie, iar ceea ce am reusit să construim pe partea de cross promotion este un prim semnal de încredere în mărcile private mainstream si premium. Toate acestea vin în timp şi suntem convinşi că vom avea sprijinul producătorilor români.  


La ce ne putem aştepta, pe viitor, pe partea de promovare?

Este important să urmărim atât canalele de comunicare cât şi modul în care comunica brandurile naţionale şi să ne inspirăm şi de aici, dar să adaptăm oferta la nevoile clienţilor revânzători şi ale clienţilor Horeca. Cum spuneam, suportul producătorilor este foarte important în lansarea unor produse sau categorii noi. De exemplu, lansarea scutecelor Fine Dreaming a beneficiat de un pachet de promovare care a inclus o acţiune de sampling la consumator cu peste 5.000 de mostre oferite în urma completării unor chestionare la raft, promoteri in-store şi oferte speciale destinate clienţilor Revânzători. Toate aceste lucruri nu le putem realiza fără suportul partenerilor noştri, producătorii. Acţiunile specifice de promovare trebuiesc intensificate astfel încât să scoatem în evidenţă beneficiile produselor marcă proprie. Vrem să-i ajutăm pe consumatori să conştientizeze că atunci când aleg produsele într-o categorie, există şi alternative viabile pe care să le ia în considerare. De aceea focusul nostru în promovare merge dincolo de acţiunile specifice din magazinele METRO şi ia în calcul activităţi de promovare în magazinele clienţilor noştri, cum am menţionat anterior şi magazinele La Doi Paşi.  


Cum vedeţi evoluţia mărcilor private în România, pe termen mediu? 

Consider că obiectivul declarat - 20% ponderea mărcilor proprii în CA - este normal în contextul actual de piaţă şi este bazat pe ambiţia echipei proprii şi pe motivarea venită din succesul de până acum al produselor lansate, din feedbackurile pozitive venite de la clienţi. 

Vom avea din ce în ce mai multe categorii de produse în care mărcile proprii vor reprezenta o pondere importanta sau chiar majoritară. Considerăm că există loc de creştere şi în România pentru mărcile private şi e clar că vom merge în direcţia aceasta, odată cu creşterea încrederii clienţilor noştri şi cu balansarea portofoliului spre sectorul mediu şi premium. 

Text: Maria Giurea